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這是自凡客誠品、拉手網等B2C電商赴美上市鎩羽而歸之後，中國電商向海外資本市場的再次“投石問路”。盡管業內人士猜測唯品會IPO的成功率可達50%~60%，但唯品會招股書上披露的數據，卻隱約透油煙處理露出絲絲寒意。運營費用過高、毛利率偏低等問題，使唯品會限時搶購的商業模式遭受質疑，其背後折射出的是電商一味追求規模化，卻忽略瞭盈利的行業現狀。
唯品會融資背後的推手，是曾被稱作上市“金手指”的紅杉資本。“中國B2C第一股”麥考林便出自紅杉資本之手。不過，成功上市是否就意味著高枕無憂？顯然不是。去年仍凈虧3330萬美元、上市後爭議不斷的麥考林，便是一個活生生的例子。
聚尚網副總裁易宗元指出，現在電商越來越清楚要懂得在規模與盈利之間做平衡。對風投來說，上市意味著套現，但對電商企業而言，上市卻僅僅是開始，需要接受更多的考驗，就像大學生畢業後接受社會考驗一樣。依靠上市救命不長久，盈利才是硬道理。
□贏周刊記者 陳純麗
“閃購”模式釀造高速度
限時搶購模式，也叫閃購，是一種起源於法國網站Vente Privée的營銷模式，以限時特賣的形式，定期定時推出國際知名品牌的商品，一般以原價1-5折的價格供專屬會員限時搶購，每次特賣時間持續5-10天不等，先到先買，限時限量，售完即止。
2008年，唯品會創始人之一、在法國長大的溫州人洪曉波將前述模式引進中國。與Vente Privée一樣，唯品會初期的定位也為奢侈品閃購網站，但上線兩期國外高端品牌後觀察市場反應，洪曉波發現這條路不現實，首先當時中國的消費者還接受不瞭在網上購買GUCCI、PARADA等受眾較窄的奢侈品牌，而中高端的大眾化品牌在國內卻最合適。
此外，洪曉波希望能直接與知名國際品牌廠傢或直線代理合作，省去中間代理商的費用，並通過錯開季節采購，確保商品價格的大幅優惠。照理說，這種模式能很好地幫品牌商清理庫存，也不會導致品牌商線上線下的零售沖突，但他卻忽略瞭：賣奢侈品，貨源是最大的障礙。
據悉，一些國際知名品牌為保護實體店的利益，幾乎不授權網站銷售商品，奢侈品折扣網站隻能依靠常去國外的買手小批量采購獲得貨源，這導致貨源極不穩定以及供應鏈風險的提高。
於是2009年初，唯品會將品牌下延，轉型為“品牌折扣”網站。
華強北在線副總裁龔文祥指出，唯品會這樣的產品定位有助於它將市場做大，滿足前期市場發展增長的需求。將品牌定位降低，也有效地解決瞭貨源問題。
調整產品線後，閃購模式開始發力，唯品會漸漸籠絡瞭一大批粉絲。業內人士指出，名品折扣對收入相對較高、消費能力強、消費觀念新、生活品質高的國內新一代時尚群體有很大的感召力，而這一群體正是當前國內網購的主力軍。唯品會“品牌折扣+限時搶購+正品保險”的商業模式幫助唯品會贏得瞭千萬粉絲。
唯品會的招股書顯示，截至2011年12月13日，唯品會註冊用戶量達1210萬人，累計客戶超過170萬人，而且大部分客戶曾不止一次從該網站購物。2009年、2010年和2011年，唯品會的“回頭客”數量分別為1.4萬人、20萬人和90萬人，分別占活躍客戶量的36.8%、56.2%和60.6%，分別占總訂單量的66.2%，86.7%和91.9%。
隨著走秀網、尚品網等奢侈品網站對市場的炒熱，唯品會去年1月18日增加瞭奢侈品頻道。但目前，奢侈品的收入隻占收入總額約20%-30%，中端消費還是占大頭。其招股書顯示，在唯品會推廣和銷售的海內外逾1900多個流行品牌中，大部分是中端消費品，平均客單價大約為200元/位。
這種較為實際的市場定位，以及閃購模式帶來的，是唯品會銷售業績的瘋長。而資本的催化加快瞭這一進程的速度。據瞭解，唯品會從創立之初就經歷多輪融資。2009年至2010年，唯品會通過融資活動分別獲得凈現金173萬美元和914萬美元，2011年5月，又獲得紅杉資本和DCM總計5000萬美元的資金註入，同年通過發行A類和B類優先股，唯品會又融到5170萬美元。
招股書顯示，2009年～2011年，唯品會的凈營收分別為280萬美元、3258萬美元和2.27億美元；2010年和2011年的同比營收增速分別在1000%和600%左右。這樣的增速，讓不少業界人士驚嘆不已。
業績瘋長下的巨虧
然而，與唯品會近三年銷售額的爆發性增長相對應的，是不盡如人意的虧損額。
招股書顯示，2009年至2011年，唯品會凈營收分別為280萬美元、3258萬美元和2 .27億美元；同期，相應的凈虧損分別為138 .07萬美元、836 .58萬美元和1.56億美元（除去非現金支出的期權薪酬7393萬美元後是3299萬美元）。對應年份的運營利潤率分別為-49.2%、-25.7%、-14.5%(去除非現金支出的期權薪酬後)。
雖然概念股虧損上市本是常態，但外界質疑，唯品會2011年所有的現金及現金等價物為4495萬美元，銀行借款為1271萬美元。也就是說，唯品會的現金及現金等價物抵消掉銀行貸款後，其現金流為3224萬美元。以2011年的運營費用為1 .5億美元計算，其現有的凈現金額度僅能維持其兩個半月的運營。因此，不少業內人士認為唯品會上市是為瞭圈錢止血。
在電子商務觀察員魯振旺看來，按唯品會現在的情況而言，一旦融資不成，又沒辦法上市，可能要裁員收縮。
唯品會為何出現巨虧？易宗元指出，唯品會走的規模化道路，希望通過薄利多銷擴大規模的方式盈利，客單價較低，因而即便2009年、2010年的毛利率分別隻有8.2%和9.8%時的生意，唯品會也做。但這麼低的毛利率，想盈利很難，這是唯品會巨虧的重要原因之一。
即便是2011年，唯品會的毛利率已經達到19.1%，較前兩年有較高的增長，但相比麥考林、凡客平約為35%的毛利率，還是很低。
招股書披露，2009-2011年唯品會的采購成本分別為257.6萬、2937.4萬、1.838億美元，占營收比例分別除油煙機為91.8%、90.2%、80.9%，為其最大開支。
早期唯品會未形成口碑，訂單少，大多數情況是從品牌代理商那裡拿貨，無法直接和品牌商接觸，因此其采購成本價比較高。
而唯品會的運營開支也不低。招股書顯示，唯品會的運營開支包括倉儲物流、市場營銷、技術和內容、行政管理等四方面，2009-2011年分別為160.9萬、1157.4萬、7633.1萬美元，占營收比例分別為57.4%、35.5%、33.6%。
綜合考慮其采購成本及運營成本，也就是說，每賣出一件商品，唯品會都要倒貼錢去銷售，最終形成做得越多就虧越多的惡性循環。
龔文祥表示，融資之後，唯品會要將產品定位、客單價不斷提高。
目前唯品會的平均客單價大約為200元/位，這與唯品會將品牌從奢侈品到二三線品牌，甚至三四線品牌逐步下延有關。品牌下延能讓唯品會覆蓋最多的用戶，從而拉動銷售，但後期發展還是靠老用戶的重復購買率推動增長，品牌很重要。唯品會如果要獲取更大的自發性業績增長，在選品上還需要再向上小幅回兜，提升品牌檔次，向更高端的品牌招商。
奢侈品的產品品類相較於其他產品來說相對單一，受眾面小，唯品會針對二三線品牌的定位已經在眾多用戶中形成，隨著奢侈品市場發展時機成熟，唯品會還能否把用戶拉回來？畢竟，買愛馬仕的人和買李寧、361度的人，是兩群相異的群體。這也會在一定程度上造成對唯品會定位的模糊。
唯品會的物流效率是另一個存疑的問題。招股書顯示，唯品會物流部門員工1854人，2011年發送包裹726.9萬個靜電除油煙機價格，以此計算，平均每人日處理包裹僅11件。同時，客服部門200人，平均1個客服背後有9個物流員工支持，物流效率低下。
業內人士透露，一般以服裝為主的電商企業，其物流人員的正常日發包量可達140-150個，高的時候甚至達到170-180個，而在促銷活動周期，由於大部分物品提前進行打包，發包量可以更快，但唯品會平均每人日處理包裹僅11件，顯然少得有些不合理。
該人士指出，物流問題還延伸到客服部門上，在電商中，物流部門與客服部門的合理人數比例為1∶1，但唯品會的比例高達9∶1。
唯品會也表示倉儲物流開支是其運營開支的大頭，2008年-2011年唯品會的倉儲物流費用分別為61萬美元、580.9萬美元、4547.8萬美元，占總營收比例分別為21.8%、17.8%、20%，而且隨著營收規模擴大而增加，大概維持在20%左右，但業內人士指出，這遠遠高於行業水平。
在倉儲方面，唯品會目前擁有4個倉庫，分別位於佛山、北京、昆山及成都，根據唯品會公佈的倉儲數據來計算，其倉庫租金為1610萬美元（按照1:6.5匯率，約合人民幣1.0465億元），倉庫總面積為117810平方米，即倉庫年均租金888元/平方米，日租金達到2.43元/平方米，業內人士指出，以2.43元/平方米的日租金在成都、昆山等地屬於寫字樓的租金水平。況且，倉庫一般都設置在郊區，其日租也會大幅降低。但唯品會倉庫的租金比平均水平高出好幾倍。
巨虧之下的IPO風險
日前，中國電子商務研究中心分析師周翔、莫岱青發佈分析報告指出，唯品會招股說明書折射出不少風險。
首先是產品供應線存在多項不確定性。
穩定的貨源是電商運營的基礎，但在國外找買手代購或從國外批發商處采購，會造成貨源不穩定，可供餐廳油煙味消費者選擇的商品有限。此外，奢侈品網站的某些促銷活動會引起品牌商的不滿，他們有可能會通過法律、商業與管理手段控制或幹預這些事情。上線奢侈頻道後，唯品會必然會遇到類似的產品供應鏈風險。
莫岱青建議，折扣奢侈品網站要持續地生存下去解決好產品供應鏈的問題是B2C平臺運營核心之一。
用戶體驗與信任度危機是唯品會的第二個風險。
名品與奢侈品對物流的配送要求相當高。唯品會目前采用第三方物流進行商品配送，在商品包裝—出貨—送至用戶等環節就很難控制，商品在運送途中出現問題的概率大大提升。
唯品會表示將利用此次IPO獲得的部分資金擴展物流網絡。但由於缺乏經營物流中心和配送業務的經驗，物流網絡的擴張也對唯品會的管理、財政、運營等方面造成挑戰。唯品會是否能按照擴張計劃，能否招募到合格的管理人員和業務人員，以支持其擴張計劃，能否有效控制擴張產生的後續費用，均將影響其未來的業績。
此外，唯品會還面臨其他同行的激烈競爭。聚尚網、ihush俏物悄語等同行也對閃購市場虎視眈眈。佳品網、走秀網等涉足奢侈品的電商企業的實力，也不容小覷。更重要的是，要在這麼多的奢侈品網站中脫穎而出，得到資本的長期支持並非易事，如果一旦IPO失敗，後續投資又斷裂的話，其後果將不堪設想。
唯品會能否成功上市尚未可知，但正如聚尚網副總裁易宗元所說，和彼時麥考林上市成功不同，目前資本市場對電商的關註指標更加多樣化。美國投資者未來將不再單方面關註規模，而更註重盈利、企業的風險控制能力及內部運營管理能力。即便唯品會能上市，如何在規模與盈利之間做好平衡，也將考驗唯品會的管理層。
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